Upor kot brand - Pismo Aljoši Bagoli

Verjetno ste v zadnjem mesecu zasledili reklame za pakete Itak, ki z estetiko protestov prikazujejo nekakšno vstajo mladih. Reklamna akcija je naletela na veliko neodobravanje kritične javnosti, kmalu pa se je na netu pojavila stran Plitak.si, ki parodira omenjeni način oglaševanja in zraven opozarja na nepravilnosti pri proizvodnji telefonov, kot tudi v oglaševalski industriji. Tako kot reklame Itak, je tudi stran Plitak.si naletela na mešane odzive, saj so jim nekateri očitali dvojno moralo in populizem. Pred kratkim je svoje stališče do teme v kolumni za Marketing Magazin razjasnil sam idejni vodja reklamne kampanje, kreativni direktor Pristopa Aljoša Bagola. Njegovo besedilo me je pustilo zelo zmedenega, saj pravi, da je bila ideja za to akcijo povsem progresivna in je želela spodbuditi angažiranost v oglaševanju. Osebno v zgodbi še vedno vidim precej lukenj, zato sem svoja vprašanja namenil kar Aljoši samemu. Ne z namenom, da prispevam k sporu Itak/Plitak, pač pa da poskušam odpreti dialog med navidez povsem nekompatibilnimi svetovi. V razgovor ste vabljeni vsi, ki imate kakšno misel na to temo. Žaljive in prostaške commente, ki ne prispevajo k vsebini debate pa bom brisal.

Toscanijev oglas za Benettonovo akcijo Unhate

.............

Aljoša, ne bi rad izpadel kot da te osebno napadam niti nočem izpasti kot zoprn levičarski kričač (čeprav tak na koncu vedno izpadem). Priznam, sem eden od tistih zadrtih nasprotnikov logike marketing sveta, ki se mu je obračal želodec ob zadnji reklamni akciji Itak, ter na ves glas širil anti-reklamno akcijo Plitak.si. Vsekakor pa nisem eden tistih, ki verjame, da oglaševalci ne bi smeli imeti političnega mnenja in se kritično opredeljevati do aktualnega dogajanja. Niti se nočem imeti za moralno neoporečnega razsodnika. Zato sem bil vesel tvoje kolumne v Marketing Magazinu, kjer si razodel svoj pogled na polemike okoli oglasa. Če je namen akcije mladim posredovati sporočilo, "da obračunajo z zgrešenimi pravili tega časa in si/nam postavijo svoja" in hkrati tudi vzpostaviti, da imajo oglaševalci dolžnost kritično osveščati družbo, sem nad idejo navdušen in jo bom prvi podprl. Moram pa priznati, da so mi po branju kolumne v glavi ostala številna vprašanja nepojasnjena. 

V času poteka akcije, ko gledamo Pristopove plakate s podobami mladih, ki preganjajo politike, poslovneže in sodnike, v medijih beremo o direktorju Pristopa Franciju Zavrlu, ki se pred finskimi preiskovalci zagovarja za pranje denarja v Luksemburgu. Beremo o njegovi vse jasnejši povezavi z ravnokar obsojenimi v korupcijski aferi Patria. Beremo, kako je Pristop vabil na slovesno postavitev spominske plošče četverici JBTZ, kjer sta se Janša in direktor Zavrl veselo kitila z zaslugami in častmi. Ali ni Janša osrednji lik, takorekoč predstavnik vsega, proti čemur naj bi se (in so tudi dejansko se) mladi upirali? Pristop vsekakor ima finančno in medijsko moč "spremeniti pravila igre". Je velik igralec na slovenskem medijsko/političnem prizorišču. Vendar to moč v vlogi lobija vedno znova izrablja za varovanje hrbtov političnih in gospodarskih zaveznikov, v zadnjem desetletju pa je bil pogosto vpleten v zgodbe o spornih političnih kadrovanjih in menedžerskih prevzemih. Popravi me če se motim, ampak težko bi ocenil Pristop kot podjetje, ki dviga raven etičnosti v našem poslovno/političnem prostoru. Vem, da z dejavnostjo direktorjev verjetno nimaš nobene povezave, zato nočem teh odgovornosti metati nate, niti kritizirati poslovnega uspeha in kreativne vsebine vašega dela, me pa zanima, kako se do vodstva opredeljuješ? Kakšno je tvoje mnenje o zavezništvu Janša-Zavrl? Ali se ti ne zdi naivno pričakovati, da bo kritična javnost ob vsem kar ve o Zavrlu, brez pripomb sprejela revolucionarne slogane reklamne akcije Itak? Ali ne spada med tiste, ki bi v tvoji reklami moral pred mladimi bežati? 

Protestniki znamo biti arogantni, netolerantni in dvolični, se strinjam. In nekateri smo si morda res jemali preveč zaslug (za kaj že?), ter v lokalih puščali drage kozarce vina. Nekateri pa so bili tudi tepeni, bili poškropljeni s solzivcem ali vodnim topom, dobili neuprvičene globe, in nenazadnje sedeli v zaporu več kot mesec dni. Pogovarjal sem se z zaporniki in zraven so bili številni mladi. Tisti, ki jim je paket Itak namenjen. Vemo, kdo jim je vzel njihov čas in da ga ne bodo nikoli dobili nazaj, čeprav so se zanj borili. Ne storiti napake, da si zaradi oporečnosti nekaterih protestnikov dovoliš podcenjevati iskrene namene in trud večine. Če imaš resnično željo pomagati pri spremembi pravil igre v družbi, sprejmi njihovo kritiko in poskušaj razumeti njihovo razočaranje, ko so videli, da se je več mesecev njihovih naporov spremenilo v reklamo za mobilne telefone. Dali so ti ikonografijo za medijsko kampanijo, daj jim v zameno vsaj dolžno spoštovanje.

Kot že rečeno, vem da se ne ukvarjaš s poslovanjem Pristopa, pač pa z vsebino. In tudi tukaj bom izrazil nekaj dvomov. Svoje delo primerjaš z delom slovitega Oliverja Toscanija, ki je s kontroverznimi Benettonovimi reklamami opozarjal na razne krivice in pereče družbene probleme. Medtem lahko za družinsko podjetje Benetton rečemo, da so dejansko poskušali "spremeniti pravila igre" in se šli humano korporacijo (imidž, ki je s številnimi aferami in nečednostmi v Patagoniji in Dhaki kasneje zbledel), bi o proizvajalcih mobilnih naprav prej lahko rekli, da so vzrok za številne krivice po svetu. Super bi bilo, če bi Oliver Toscani (ali pa Aljoša Bagola) naredil oglas, ki opozarja na neetično proizvodnjo naših aparatur v tretjem svetu. Kako kruto ogledalo bi nam lahko postavil! To bi bil velik game-changer! Uporabniki, proizvajalci in oglaševalci, vsi se igramo to igro sprenevedanja. Ampak vsi se hočemo v ogledalu videti kot moralno neoporečne upornike proti sistemu. Ko nas nekdo na to opozori (v tem primeru so nas opozorili ustvarjalci strani plitak.si) pa jih označimo za "ozaveščene" grafične oblikovalce. Ja, ozaveščene v narekovaju. Češ da nekaj moralizirajo, sami pa niso nič boljši. Kar je vedno zelo priročen izgovor za ohranjanje statusa quo, česar pa, kot si sam rekel, nočeš. Tukaj me zanima, ali se mora po tvojem mnenju oglaševalec opredeliti do etičnosti proizvoda, ki ga oglašuje? 

Dovoli mi še malo lastnega filozofiranja. Ali ni dejstvo, da se tako naši odnosi kot tudi prepričanja spreminjajo v potrošniško komoditeto, pravzaprav največji razlog, da se mladi nismo sposobni resnično mobilizirati in vzpostaviti svojih pravil? Takoj, ko se hočemo upreti, pride korporacija in reče: "A, vidim da si uporniški tip! Imamo ravno pravi proizvod zate!" Generacija za generacijo upornikov se spreminja v potrošnike, dokler upor sam ne postane nič več kot artikel. Tako se naša prepričanja slej kot prej odražajo zgolj še v imidžu, ne pa skozi dejanja ali način življenja. Ali lahko Che Guevarra na majici tekmuje z dejanji resničnega Cheja? 

Morda sem popolnoma zgrešil smisel akcije in se osredotočam na napačne stvari. Morda tvoji oglasi nočejo govoriti o teh temah. Ampak če sprememba pravil po tvoje pomeni, da se oglaševalci sedaj smejo/morajo kritično opredeliti do dogajanja v svetu, do česa se potem Itak reklame pravzaprav opredeljujejo? Toscani je bil glede tega zelo konkreten.

................

Predolgo te že morim. Glej, čisto preprost zaključek: Po mojem skromnem mnenju je bila estetika reklamne akcije Itak precej neposrečena. Verjamem, da si si jo takšno zamislil z najboljšimi nameni, toda ne moreš enostavno zamahniti z roko nad tem, da je užalila velik del publike, ki jim je bila namenjena. Če pa že ni bila namenjena spremembam željnemu delu javnosti, ima ta vsaj pravico počutiti se oropano. In ima pravico opozarjati na njene pomanjklivosti. O uspehu akcije pa na koncu ne bodo odločali oni. Odločal bo denar. Koliko je prodanih telefonov. Ali je to res sprememba pravil igre? 

Verjamem v to, da so v oglaševanju ljudje, ki si želijo sprememb in so sposobni marsikaj storiti. Imate ogromno moč, ne le finančno, ampak tudi opinion-makersko. 

Uporabi svoj vojs. ...tega ti dam zastonj ;)

Tvoj,

N'toko